三星为中国改变，为时已晚吗？

走进北京一家大型购物中心，门前就是一家新开的手机店。 这是三星为了推销新品而打造的快闪店，所以客流密​​集的核心地段显然是大手笔。 下午，不少消费者进店看手机，逗留了一小会儿，就走开了。

为了推广三星新的Galaxy S22系列，三星今年在中国市场动作频频。 先是组建了新的中国队，然后作为赞助商现身北京冬奥会，与京东达成战略合作。 三星还大胆邀请了痞子Young和Meunier两位网红作为代言人，这与易烊千玺、肖战等其他顶级手机厂商相比显得极为特殊，也引起了争议。

三星的举动似乎并没有在互联网上引起太大的轰动，几乎没有讨论。 事实上，三星去年仍是全球手机市场销量第一的厂商。 业内人士指出，三星“品牌没有问题，产品也没有问题”。 那么三星在中国市场受挫的根源是什么？ 三星为中国市场而改变是否为时已晚？

三星坐不住了

自2016年三星Note 7“爆门”事件以来，三星无数次高呼“我们回来了”，2022年似乎下定决心要有所突破。

2月，三星发布了Galaxy S22系列手机，官方称其为“三星有史以来最强大的旗舰机型”。 因其夜拍功能而备受追捧。 不过与国内手机最快充电超过120W相比，这组产品在手机续航方面仅支持45W快充和15W无线充电，价格从4999元到10000元不等。

一位手机行业从业者告诉《中国新闻周刊》，该系列的低端版S22无论从配置还是性价比上，其实都很难与国产手机相比。 S22 4999元起，不少用户认为这个价位可以买到。 高端国产机。 高端版S22 Ultra在这个人的描述中值得入手，并且有自己的特点。 手机9699元起，值得注意的是该系列首次配备S Pen触控笔。

3月4日正式开售后，有数码博主透露，S22系列国行版激活量突破10万台。 以上两款机型在京东自营骁龙8Gen 1机型2月销量排名。 在名单上。 不过，根据目前对京东自营平台的查询，S22的销量并没有出现在前十。

在新品发布前夕，三星与京东达成战略合作，被外界视为三星线上渠道的战略布局。 京东表示，此次合作是为了探索手机零售，加强与三星全渠道合作，为三星手机在差异化服务方面提供重要支撑。

京东还透露，在三星Galaxy S22系列正式上市当天，S22 Ultra销量同比增长102%，销量同比增长99%。 销售双冠王。

事实上，三星不仅在线上渠道发力，还在酝酿多种方式进行线下推广。 三星对《中国新闻周刊》表示，为同步发布三星Galaxy S22系列，已在20多个城市的核心商圈开设了20多家“三星Galaxy S22系列新品发布会快闪体验店”。 中国，比如北京的西单大悦。 城市、蓝色港湾、广州天河城、上海新天地等，这与以往不同。 三星表示，希望让消费者先体验产品，同时让专业的工作人员讲解创新功能，以便深入了解。

一位接近三星手机业务的人士告诉《中国新闻周刊》，三星今年投入很大。 这些核心商圈的核心地段租金昂贵。 除了招人，各种地面促销，投入比往年都大。 他还透露，三星S22系列的销量在比较大的门店平均可以达到每天20到30台，店员有很多销售激励措施。

不过，上述手机行业从业者表示，后疫情时代，线下手机零售受到冲击。 今年以来，各大手机品牌纷纷关闭了多家线下门店。 他表示，线下投资可能难以带来本质的改变。

1% 的尴尬

过去十年，三星从未离开全球智能手机出货量第一的位置，2021年出货量达到2.72亿部。几年前，三星在中国的市场份额超过30%，现在已经少了 超过 1%。

从外部环境看，中国手机市场发生了翻天覆地的变化。 过去20年，诺基亚、摩托罗拉等功能手机巨头逐渐消失。 在苹果、三星智能手机出现后，华为、小米、OPPO、vivo以及以荣耀为代表的国产手机如雨后春笋般涌现，追逐胜利。 经历了杀戮和黑暗战争，如今在中国，三星成为了最不起眼的一家。

三星Note系列曾为智能手机“大屏”时代做出贡献，一度打破三星产品销量纪录。

然而，从 2016 年 8 月 24 日到 9 月初，全球至少有 35 次三星 Note7 爆款。 三星当时的负责人表示，是电池故障引起的。 同月，中国也见证了Note7的首次爆款。 三星因“爆门”停产停产，全面召回手机，但在中国并未实施这一举措，引发消费者强烈不满，随后其市场份额迅速下滑，跌至 一年内个位数。

一位曾在三星门店工作的人回忆，当年爆炸发生的时候门店几乎就没有人再来了。公司最后迫于成本压力，不得不将门店改为售卖华为。如今他也转行做苹果手机维修，在他看来，三星手机份额仍有一批忠诚的用户，但是绝大多数用户可能并不太感兴趣了。份额寥寥无几之后，整个产业链上下游，三星的话语权越来越弱，价格体系相对比较脆弱。

　　在咨询中，上述人士通过自己的渠道查询，S22 Ultra比官网可便宜五百到一千左右，他指出，“这些手机买到手里降价太快了，本质原因在于，越大的品牌越不屑于通过价格战来提升销量，卖不出去的产品可能才会大幅降价”。

　　孙燕飚认为，三星在中国市场的低迷一方面是爆炸门这个导火索，另一方面，从经营策略和发展来看，三星在中国市场还没有找到很好的打法。

　　他进一步分析，三星此前一直与苹果对标，策略相似：做标准品吃高利润。三星每年发布双旗舰机（春秋各一款旗舰机），但是华为、小米和OPPO等用机海战术，通过各个季度的新机发布蚕食了三星的市场份额，尤其是在“爆炸门”发生的2016年和2017年，国产手机的份额大幅提升。

　　实际上，2015年，三星已经不再出现于中国智能手机出货量排行榜前五名之列，三星疲于应对国内这种区域级竞争。孙燕飚认为从供应链、线上营销等方面来看，对三星而言，成本和效率低于国产手机，适应不了国内的迭代速度，尤其是三星的渠道还是依靠线下，线上创新很弱。和京东的合作，这既是三星的激进之举，也是其无奈之举。想重启市场，一定要找到扶持力量。

　　京东方面表示，随着体验式消费逐步升温，传统的单一渠道、单一场景手机零售正在逐渐丧失活力，越来越多的品牌开始探索具有线上线下融合全渠道特征的手机体验式消费模式。产品、服务、营销等方面都成为手机厂商注重的领域。

　　改变，为时已晚吗？

　　如今，无论从产量还是销量来看，中国手机市场和中国手机品牌已成为全球手机市场的重要组成部分。

　　根据Newzoo的统计，在全球智能手机用户中，中国就占了9亿，作为对比，印度只有4.27亿，美国2.7亿，二者之和都达不到中国的数目。2021年，全球智能手机市场出货量达到13.55亿部，国内品牌占据三席；中国手机市场出货量达到3.43亿的成绩，国产手机品牌异军突起，成为全球智能手机市场的重要变量。

　　2018年之后，三星几乎每年都曾尝试着在中国做出一些改变，但至今都没有很好的效果。此次S22系列发布后，不少网友对三星官网进行吐槽，官网瘫痪，售后令人不满意。袁博表示，三星无论从产品、营销还是售后服务来说，可能都存在本土化问题。三星方面告诉中国新闻周刊，会继续以消费者需求为中心，与合作伙伴一起提供优质产品和服务。

　　“重启中国市场成功与否，是未来三年三星能否维持全球市场领头羊位置的关键”，孙燕飚补充到，“即便有优势，三星想回归中国，依然困难重重，高端优势不明显，中低端被动挨打。”

　　袁博观察到，三星在中国有一定的基础，很多高端用户还对其有认可。中国消费群体如此庞大，三星不太可能放弃。此外，三星也许看到了华为缺位后的机会。只是，三星这次有机会把握住吗？

　　“三星在中国一定是要先发展高端产品的，放眼全球，三星的产品布局从低端到高端都较为均衡，不过在中国，只靠中低端产品，三星盈利困难，只有通过高端手机市场的收割，才能既得份额，又得利益。”孙燕飚强调，渠道赚不了钱，就没有意义。

　　实际上，三星并非没有优势，比如在供应链端，三星的屏幕优势非常明显，早些年就连苹果也得借助三星强大的供应链。此次发布的S22 Ultra屏幕为6.8英寸，支持2K分辨率和LTPO技术，峰值亮度高达1750nit，这个显示效果在很多测评人士来看，优于三星提供给苹果的iPhone13 Pro Max屏幕。

　　由屏幕而引发的风潮，则是折叠机的应运而生。从去年底到今年，国产手机品牌密集发布自家折叠机旗舰机。事实上，三星目前是全球唯一一个折叠机销量过千万的品牌。更值得注意的是，三星在折叠屏幕供应链方面走在前列，三星无论做对开屏还是上下开屏，都有一定积累。

　　公开数据显示，到2021年末，全球折叠屏智能手机累计出货量达到1150万台，三星出货量最多，超过千万，占总销量为88%。三星Galaxy Z-Flip 3 出货量达到460万台，是目前销量最大的机型。

　　孙燕飚指出，如若折叠屏的销量提升，也许能为三星回归中国增强助力，成为挺进中国高端市场的一个利器，不过现在折叠屏除了屏幕比，对手机使用者来说优势不大。在使用方面的痛点还未解决，取代平板和笔记本才是终极难点。

　　袁博则分析道：“三星固然有技术优势，但不能等同于商业优势，最终能否转化为消费者动力还很难说。如果不改变此前运营和销售思路，加大本土化力度，回归的结果很难说。”