网大开启新分账模式，靠前6分钟玩梗儿要凉？

　　作者：滕朝  编辑：徐彦琳

　　来源：新京报传媒研究

　　自2022年4月1日起，爱奇艺正式实施新的网络电影合作模式，其中最引人关注的是，“取消平台评级”“按时长分账”这两项规则变动。

　　取消平台评级，意味着把投票权交给了观众，让每部电影都站在同一条起跑线上，而按时长分账，则打破了连续7年的前6分钟有效观看分账模式，前6分钟不再决定一部电影的命运，更优质的内容将获得更高的票房回报。

　　爱奇艺副总裁、电影中心总经理宋佳说，爱奇艺升级网络电影合作模式，是为了营造一个更公平，更健康的环境，让这个行业越来越好。宋佳很有信心地表示，分账新模式实施之后，未来网络电影票房天花板一定会被打破。很多网络电影制作方认为这次规则的调整，是一种挑战，但到截稿时，还没有可供参考的票房数据和案例。新的分账模式下，对网络电影票房究竟带来什么变化，大家也都处于观望状态。新京报采访了爱奇艺相关负责人、网络电影制作方以及网络电影导演，从三方角度聊聊这次规则变动给整个“网大”行业带来的影响。

　　【按时长分账】要求影片每一分钟都要精彩

　　网络电影按照前6分钟有效观看分账的规则，最初是由爱奇艺提出的。爱奇艺副总裁、电影中心总经理宋佳表示，“我们把自己创立的规则打破，是很需要勇气的事情”。之所以要打破这个规则，宋佳表示是为了能够让内容更好。长期以来，6分钟有效观看分账的规则，让不少网络电影制作者钻了空子，在制作上，他们将最精彩、最博眼球的内容放在影片前6分钟，而导致影片后面的内容质量堪忧。虽然制作方获得了有效分账票房，却在无形中伤害了这个行业。

　　奇树有鱼副总裁、海豚工作室总经理、营销中心总经理杨玉婷说，以前大家把大部分制作费用都花在作品的最前面，靠前6分钟、海报和片名来吸引观众，这样分账票房就已经拿到了，现在按时长分账后，再这么做肯定就不行了，得完片率非常高才行，“基本上需要影片内容每一分钟都得精彩。”

　　在暂居今年网络电影累计分账票房第一的《阴阳镇怪谈》导演张涛看来，最初平台设定的前6分钟分账，其实是为了让这个行业能够先生存下去，然后再在内容制作上进行升级转变。但还是有太多的内容在制作上不足以让平台做一些红利补贴。有一些片子虽然前几分钟做得挺好，但只要一过了分账时间点，就会有一个明显的断崖式改变，这是这些年来行业里面一直没有摒弃掉的一个不好的创作习惯。

　　视频平台都希望用户能够在自己的平台上停留更长的时间，但必须有好看的内容来填充。宋佳说，一部网络电影如果能够把用户留在平台一小时甚至更长时间，说明这部片子的吸引力强、质量好，这样的作品会带来更多的用户续费，往往有机会打开云影院的单片付费空间，无论对平台，还是制片方，都有非常大的价值。但用户看6分钟和看60分钟的网络电影，获得了同等的分账票房，这显然对于内容过硬的网络电影是不公平的，它们值得更高的票房。

　　宋佳给了记者一组数据，爱奇艺播放排名比较靠前的网络电影，人均观影时长大概是20分钟，今年前两个月，有些项目的人均观影时长达到40分钟。对于观看时长较高的项目，宋佳表示，它们应该分得更多的票房收入，跟其他项目拉开差距。

　　“6分钟不能代表什么，电影的内容让用户观看的时间越久，代表它的价值越高”，宋佳表示，正因如此，爱奇艺决定打破6分钟节点，按照观众的观看时长进行分账。

　　按时长分账的新规会不会带来另一个问题：制作方在拍摄网络电影时，故意拉长时间？“以我现在对网络电影制作公司的了解，他们已经特别清晰知道观众到底喜欢什么东西，不会刻意把影片的时间抻长，我觉得这个现象是不会出现的。如果自身功力不够，100分钟时长，用户可能看60分钟。你做成120分钟，可能大家看了5分钟就跑了”。宋佳这样回应。

　　杨玉婷也表示，奇树有鱼肯定不会做刻意抻时长的事情。“如果你的内容不紧凑，节奏拖沓，观众很快就不看了，反而因小失大。”导演张涛说，制作方如果为了拿到更高分账，故意抻时长，观众就可能会以1.5倍速或者2倍速观看，平台那边就会得到相应的数据反馈，会影响最终的分账票房，依然是一个打折行为。

　　对于倍速观看，宋佳给出了平台有效时长的计算方式——观看总时长除以倍速。也就是说，用户用2倍速看了60分钟时长的电影，最终平台计入的有效时长分账为30分钟。“我觉得平台既然出了这样的新规，就是希望创作者和制作方创作出的内容每一分钟都精彩，而不是再去讨新模式的红利，去做一些旁门左道的事情，这就有悖初衷了。”张涛对记者说。

　　【取消平台评级】单价统一，评级权交给观众

　　以往，优酷、爱奇艺、腾讯视频三个视频平台的网络电影合作模式，都采用评级方式。比如，爱奇艺将网络电影分为S、A+、A、B四档，S级影片可应用高端点播付费（PVOD）模式，获得用户点播分成，同时还可获得平台联合营销资源。S级外，其他评级内容均沿用“会员观看分账+广告分账”模式，A+、A、B级内容会员观看分账单价分别为3元、2.5元、1元。其他两个平台也采取了类似评级，分账单价和等级高低成正比。

　　之前的评级方式，在一定程度上限制了一些网络电影的上线。比如，平台给片子评了B级之后，片方考虑到B级的单价和之前的推荐规则，可能就不上了。还有一些影片，平台在评级的时候也会左右为难，因为从影片本身来说，它可能不达标，上线以后，观众不一定喜欢看，平台的整个机制和资源没有办法把影片推在焦点图或者是特别显眼的资源位上，但这种片子也可能符合一些特定观众的口味。取消评级之后，这些影片在观众面前可以有更大的曝光空间。

　　“规则重新调整以后，我们希望每个片子上线时，都在同一个起跑线上”。宋佳说，这个起跑线有两个维度，一个是分账单价统一，独家上线影片1.5元/小时，非独家上线影片1.05元/小时，不像之前评级高的影片，在分账单价上就会占优势，现在单价全部统一，拼的是用户的观影时长。第二个是资源。未来上线影片都在线上做了观众试映，平台根据试映的数据表现，再安排人工推荐资源。

　　导演张涛比较认可取消评级的合作模式，“如果一个平台靠几个评级小组来评级，很难客观地评价一部电影。取消评级，言外之意就是把评级权交给了观众，观众看的时间越长，说明电影的质量越好，平台再根据电影上线之后的数据表现，决定推荐位，我觉得这样比较科学”。

　　【票房影响】分账单价低，赚钱靠长尾效应

　　对于网络电影制作方来说，他们最关心的是，在爱奇艺推出新的分账模式后，未来作品在分账票房上会否比之前有所增长。爱奇艺在推出新规之前，一部评级为A+的片子，单片分账为3元。而按照新的分账票房算，用户看满一部90分钟时长的片子，片方才拿到2.25元（1.5小时×1.5元/小时）的分账票房，比之前略低。

　　张涛执导的《阴阳镇怪谈》今年1月在爱奇艺与腾讯视频双平台拼播，目前分账票房收获3824.5万元。他从爱奇艺那边了解到，该片在平台上的数据表现非常好，观看时长超过60分钟的用户占到60%以上。如果按照新的分账模式算，虽然单价有所降低，但推广时长是以前的三倍以上，片子的生命周期更长。但张涛说，目前为止，在爱奇艺新的分账模式下，还没有一个票房数据和案例出来，大家都在观望。

　　作为《阴阳镇怪谈》的总制片人，杨玉婷让爱奇艺内部的数据部门算过，如果《阴阳镇怪谈》按照新的分账模式，票房还能更高一些。因为之前新片上线都是由人工推荐，推广时间大概在一周，但新的分账模式下，推荐周期能给到几个月时间，只要片子内容好，完片率高，长尾效应更明显。

　　宋佳说，这次改完推荐机制之后，网络电影的整个推广期会延长到90天，片方获得总播放时长会比之前有所增加，“我们算过，如果拿2020年或是2021年爱奇艺票房榜比较靠前的电影来算，有些影片票房会增长15%到20%”。

　　【打破天花板】5000万见顶？未来一定会有破亿作品

　　目前头部视频平台会员规模达到亿级以上，能分的蛋糕就那么大。宋佳说，只有把票房天花板给捅破，大家才敢投钱去做更好的内容，这个行业才会越来越好，越来越健康。这也是爱奇艺为什么会推出新的商业模式，希望未来更多头部内容能在爱奇艺云影院上线。在爱奇艺云影院上线的电影，有两个窗口期，除了180天的会员分账期之外，还有35天的点播分账期。后者其实就是用户直接单点付费，等于发生了网络购票行为。宋佳说，这个天花板是很高的，可以让片方获得更高的票房分账。点播分账影片的单片票价，由片方自主灵活定价，分为12/18/24/30元四个档，会员享受折扣。因为苹果系统只能以6的倍数支付，这个票价都是6的倍数。宋佳说，这个票价观众可能觉得会有点贵，但从平台和制作方角度已经很便宜了，特别是对于投资成本高的影片，如果还是像之前一样定价6元，成本肯定收不回来。

　　根据灯塔专业版数据，目前网络电影分账票房最高的是2020年9月30日在腾讯视频上线的《鬼吹灯之湘西密藏》，达到5682万元。近两年来，网络电影的分账票房再没有突破过5000万元量级，似乎已经达到了票房天花板。

　　在宋佳看来，分账新模式实施之后，未来网络电影票房天花板一定会被打破，“如果不打破，我们过去半年的努力就白费了。”宋佳说，网络电影想要打破天花板必须满足两件事情：一是多平台一起发行，尝试多平台拼播。二是单点付费，这是打破票房天花板的关键。比如2021年春节档，在腾讯视频、爱奇艺、优酷同步上线的《发财日记》，如果按照爱奇艺云影院的新模式去发行，单平台的票房或许就会打破目前网络电影票房纪录，如果所有平台一起播，票房是可以破亿元的。

　　导演张涛也觉得，在爱奇艺云影院的分账模式下，网络电影票房天花板很快就会打破，不过，付费点播无形中对网络电影的演员阵容提出了更高要求。因为付费点播单片票价最低12元，“如果单纯只靠题材内容来吸引观众，很难让观众花钱买这张票，得需要有两三个观众比较认可的主演或者配角，才能支撑起网络付费点播，如果素人演员比较多的话，还是很难达到付费点播的效果。”

　　邀请名气比较大的演员出演，也就意味着网络电影在制作成本上要不断升级。网络电影这几年的制作成本也是肉眼可见的增长，据张涛导演了解，2019-2021年国内网络电影制作成本平均在800万元-1000万元，到了今年，1500万元成本都属于很正常，甚至有的已经差不多到了3000万元。“行业内的内卷和自我消耗比较严重，比如说题材扎堆、跟风，会导致观众在某一时间段审美疲劳，或者某一时间段某种题材的缺失”。张涛对新京报记者说。

　　对于付费点播的云影院项目，宋佳说，这其实是一个双向选择的过程。因为付费点播需要卖票，所以在演员选择上确实要有票房号召力，如果这个项目不具备这样的吸引力，可能更适合会员分账的模式。

　　【挑战与机遇】投机取巧的劣质片可能会“死”得很惨

　　宋佳说，爱奇艺升级网络电影合作模式，是为了让这个行业越来越好。短期之内，可能会遇到一些困难或者是掉转船头的过程，但是当平台规则稳定以后，大家会有更长的时间去积累行业经验，做更好的内容出来。

　　在张涛看来，爱奇艺调整合作模式，一方面是平台要把有限的资源给到内容好的片子，另一方面也是让创作者和制作方主动或者被动地在心理和创作上做出转变，不要再靠前6分钟、海报、片名这三板斧来吸引观众。张涛做内容的时候，都是在一个很标准的工业化模式下进行，追求高节奏高黏性的内容。剧本从第一个字到最后一个字，都要经过很长时间打磨。拍摄《阴阳镇怪谈》时，片中纯文戏的内容占到90%多，动作戏和特效极少，纯粹靠文戏来吸引观众，就是把故事讲好，反而是性价比最高的。

　　对于新规则的调整，杨玉婷认为对制作公司来说是一个挑战，从内容到制片上都要升级。她很有信心，甚至有些兴奋，因为奇树有鱼从去年开始就改了内部战略，只做头部精品项目，一部片子从立项到上线，周期要一年多，真正做用户喜欢的内容。而新的合作模式，对于优质内容来说，肯定是利好消息，但对于一些投机取巧的劣质影片，可能会“死”得很惨。